Kundenbewertungen auf der Maklerwebsite: Was gilt und was wirkt?

Was gilt für Kundenbewertungen auf der Maklerwebsite seit dem 28. Mai 2022?

Seit dem 28. Mai 2022 muss ein Maklerbüro, das Kundenbewertungen auf seiner Website zeigt, angeben, ob und wie es sicherstellt, dass diese Bewertungen von Kunden stammen, die seine Leistung tatsächlich genutzt haben. So steht es in § 5b Abs. 3 UWG, dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.

Das Gesetz zählt diese Angabe zu den wesentlichen Informationen. Wer sie vorenthält, obwohl der Verbraucher sie für seine Entscheidung braucht, handelt nach § 5a Abs. 1 UWG unlauter. Für Eigentümer, die einen Makler für den Verkauf ihres Hauses suchen, sind Bewertungen genau so eine Entscheidungshilfe.

Eingeführt hat die Regel das Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht vom 10. August 2021 (BGBl. 2021 I S. 3504). Es setzt die europäische Omnibus-Richtlinie (EU) 2019/2161 um.

Für die Praxis zählt der Wortlaut. Die Vorschrift verlangt eine Information und keine bestimmte Prüfmethode. Sie müssen also offenlegen, was Sie tun. Angenommen, ein Büro zeigt sechs Stimmen von Eigentümern. Ein passender Hinweis direkt darunter wäre etwa „Alle Stimmen stammen von Eigentümern, deren Immobilie wir vermittelt haben. Wir gleichen jede Stimme vor der Veröffentlichung mit unseren Aufträgen ab.“ Wie der Rest der Seite Eigentümer überzeugt, beschreibt unser Ratgeber zur Maklerwebsite für Eigentümeranfragen.

Welche Bewertungen fallen darunter und welche nicht?

Unter § 5b Abs. 3 UWG fällt jede Verbraucherbewertung, die Sie auf Ihrer Website zugänglich machen, gleich ob Sie sie selbst gesammelt oder von einer Plattform übernommen haben. Referenzobjekte ohne Wertung sind keine Bewertung.

• Google-Widget mit Sternen und Texten: Sie machen fremde Bewertungen zugänglich. Der Hinweis nennt die Quelle und sagt, ob Sie selbst etwas prüfen oder sich auf die Plattform verlassen.
• Sternedurchschnitt im Kopfbereich, etwa „4,8 von 5“: Auch eine verdichtete Zahl beruht auf Verbraucherbewertungen. Sie braucht die Quelle und den Hinweis in Sichtweite.
• Zitate einzelner Eigentümer mit Name und Ort: Diese Kundenstimmen, oft Testimonials genannt, sind ausgewählte Empfehlungen. Ob sie im Einzelfall unter § 5b Abs. 3 UWG fallen, ist nicht abschließend geklärt. Wer sie als Kundenbewertungen bezeichnet, setzt den Hinweis in jedem Fall.
• Referenzobjekte ohne Wertung, also verkaufte Häuser mit Foto und Lage: Das ist keine Bewertung und braucht keinen Echtheitshinweis. Hier geht es um die Zustimmung der Eigentümer und um Bildrechte.

Für Fotos von Eigentümern gilt zusätzlich § 22 KunstUrhG, das Kunsturhebergesetz. Bildnisse dürfen danach nur mit Einwilligung des Abgebildeten verbreitet oder öffentlich zur Schau gestellt werden. Auch den Namen neben dem Zitat lassen Sie sich freigeben, am besten schriftlich.

Was ist bei Bewertungen ausdrücklich verboten?

Verboten sind gefälschte Bewertungen und die Behauptung, Bewertungen stammten von echten Kunden, wenn Sie das nicht angemessen geprüft haben. Beide Verbote stehen im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG und gelten stets, also ohne Abwägung im Einzelfall.

• Nr. 23b: Sie behaupten, die Bewertungen stammten von Kunden, die Ihre Leistung tatsächlich genutzt haben, ohne angemessene und verhältnismäßige Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen zu haben.
• Nr. 23c: Sie übermitteln gefälschte Bewertungen oder Empfehlungen von Verbrauchern oder geben sie in Auftrag. Erfasst ist auch die falsche Darstellung von Bewertungen in sozialen Medien zur Verkaufsförderung.

Gekaufte Bewertungen scheiden damit aus. Gleiches gilt für Stimmen, die Mitarbeiter oder Bekannte geschrieben haben. Kürzen Sie ein Zitat, legen Sie die gekürzte Fassung dem Eigentümer vor, bevor sie online geht.

Heikel ist auch die Auswahl. Zeigen Sie unter der Überschrift „Kundenbewertungen“ nur die besten Stimmen, entsteht leicht der Eindruck, das sei das Gesamtbild. Sagen Sie dann im Hinweis offen, dass es eine Auswahl ist. Alternativ binden Sie die vollständigen Bewertungen einer Plattform ein.

Bringen Kundenbewertungen auf der Maklerwebsite etwas bei Google und in ChatGPT?

Bei Google bringen Bewertungen auf der eigenen Website keine Sterne in den Suchergebnissen. Kontrolliert ein LocalBusiness oder eine Organization die Bewertungen über sich selbst, kommen seine Seiten laut Google Search Central nicht für Sternebewertungen in Frage. Das gilt auch für Bewertungen, die über ein eingebettetes Widget eines Drittanbieters auf der eigenen Seite stehen.

Gemeint ist das Bewertungs-Markup, also maschinenlesbare Angaben im Quelltext nach dem Standard schema.org. Für Ihr Büro bleiben strukturierte Daten trotzdem sinnvoll, etwa für Adresse und Leistungen. Was dabei zählt, steht im Ratgeber zu strukturierten Daten für lokale Unternehmen. Ein AggregateRating für die eigenen Bewertungen bringt dagegen keinen Stern.

Der Nutzen liegt beim Leser. Ein Eigentümer, der Ihre Seite schon geöffnet hat, sucht nach Belegen, dass andere Verkäufer mit Ihnen zufrieden waren. Konkrete Stimmen mit Ort und Objektart beantworten diese Frage besser als ein Werbesatz.

KI-Assistenten wie ChatGPT und Perplexity stützen Empfehlungen auf mehrere Quellen. Es liegt nahe, dass Bewertungen auf unabhängigen Plattformen dort mehr Gewicht haben als Stimmen auf der eigenen Website, denn sie stammen nicht vom Büro selbst. Wichtig bleiben deshalb Ihr Google-Unternehmensprofil und echte Bewertungen dort. Wie Sie diese sammeln, zeigt der Ratgeber Echte Google-Bewertungen sammeln. Was sonst in KI-Antworten zählt, erklärt die Seite Als Makler in ChatGPT empfohlen werden.

Welche Prüffragen sollte Ihr Büro vor der Veröffentlichung beantworten?

Fünf Fragen klären, ob Ihre Kundenstimmen glaubwürdig und regelkonform online stehen:

1. Woher stammt jede Stimme? Für jede Bewertung gibt es eine Quelle und einen zugehörigen Auftrag. Als Quelle dient etwa eine Plattform oder eine E-Mail des Eigentümers.
2. Steht der Echtheitshinweis sichtbar bei den Bewertungen? Er gehört direkt unter oder neben die Stimmen und nicht versteckt ins Impressum.
3. Liegt die Einwilligung für Name und Foto vor? Sie ist dokumentiert und nennt, wo die Stimme erscheint.
4. Ist das Widget im Datenschutzhinweis genannt? Ein Bewertungs-Widget lädt Inhalte vom Server des Anbieters und überträgt dabei Daten der Besucher.
5. Sind Referenzobjekte mit Zustimmung der Eigentümer online? Das gilt für Fotos und für Angaben wie Lage oder Preis. Lassen Sie im Zweifel die genaue Adresse weg.

Gehen Sie die Liste einmal im Jahr durch und immer dann, wenn neue Stimmen hinzukommen.

Wo hilft Unterstützung und wo nicht?

Bei der Technik und bei der Formulierung des Hinweises hilft eine Agentur. Die rechtliche Prüfung im Einzelfall gehört zu einem Anwalt oder zu Ihrem Verband.

Zur Technik gehört, dass das Widget schnell lädt und am Handy lesbar ist. Der Hinweis steht dort, wo der Eigentümer die Bewertungen liest. Wir setzen das im Rahmen von SEO und GEO für Immobilienmakler um, zusammen mit Seitenaufbau und Kontaktwegen.

Nicht ersetzen kann eine Agentur die rechtliche Beurteilung Ihres Falls. Ob ein bestimmter Hinweistext genügt oder eine Abmahnung berechtigt ist, klären ein Anwalt für Wettbewerbsrecht oder der Maklerverband, in dem Ihr Büro Mitglied ist. H&K Automation leistet keine Rechtsberatung.

Welche zwei Wege gibt es, Kundenstimmen zu zeigen?

Sie können externe Bewertungen per Widget mit Quellenangabe einbinden oder eigene, belegte Kundenstimmen mit Einwilligung zeigen. Beide Wege lassen sich kombinieren.

Angenommen, ein Büro in einer Kleinstadt hat wenige, aber ausführliche Rückmeldungen. Dann können drei belegte Stimmen mit Ort und Objektart mehr tragen als ein Widget mit vielen kurzen Sternen.

Ob Ihre Website Bewertungen und Echtheitshinweis heute schon gut zusammenbringt, zeigt der kostenlose Sichtbarkeitscheck.

Dieser Artikel ist eine Einordnung und keine Steuer- oder Rechtsberatung.